)
یادداشت سردبیر
نگاهی انتقادی به تابلوهای تبلیغاتی شهر
بگذارید زن‌ها از زندگی‌شان لذت ببرند
حتما شما هم تا حالا مخاطب نوعی از تبلیغات قرار گرفته‌اید که مدتی یک جمله نیمه‌کاره یا سوالی را روی تابلوهای بزرگ می‌بینید، بدون برند خاصی. بعد از یکی دو هفته، برند مربوطه کالایش را معرفی می‌کند. غرض چیست؟ حساس کردن ذهن مصرف‌کننده، ایجاد احساس نیاز و درنهایت ترغیب او به خرید کالا.
کارخانه تولید لوازم خانگی، با ایجاد کنجکاوی و انتظار در مخاطبان، سعی کرد آنها را به سمت پاسخ یا حل یک چالش ببرد و بعد از بازه زمانی کوتاهی، در مرحله دوم، راز پیام تبلیغاتی را فاش کرد که پاسخ آن یک ویژگی یا فایده منحصر کالا یا خدمات از برند برای مخاطب بود.
مدتی قبل، تابلوهای شهر پر شد از این جمله «فرصت‌های بر آب رفته!» تا این‌که بالاخره متوجه شدیم یک تولیدکننده لوازم خانگی، ماشین ظرفشویی را به ویترینش اضافه کرده. فاز دوم تبلیغات این شرکت، جمله‌هایی نظیر «به‌جای ظرف شستن، برای ورزش وقت بگذار» یا «به جای ظرف شستن، برای مطالعه وقت بگذار» بود.
این پیام با استفاده از تکنیک روان‌شناسی «ترس از دست دادن فرصت‌ها» سعی کرد مخاطبان را به فکر فرصت‌های لذت‌بخش و سودمندی بیندازد که با استفاده از ماشین ظرفشویی فلان تولیدکننده، قابل دسترس است و در غیر این صورت، از دست خواهند رفت.
این شرکت برای معرفی و فروش محصول جدیدش، رذالت کرد. چرا؟ چون به جای معرفی کالا، تلاش کرد ذهنیت خانم خانه را تغییر دهد. اول، تضاد ایجاد کرد بین ظرف شستن و فعالیت‌های لذت‌بخش مثل ورزش و مطالعه. دوم، ظاهر تبلیغات بسیار خیرخواهانه و مثبت است، چون ذهن مخاطبان درگیر توصیه به ورزش و مطالعه می‌شود که ظاهرا در هر شرایطی، فعالیت مثبتی محسوب می‌شود. در این فرآیند، ذهنیت مخاطب به این سمت نمی‌رود که چه کاری را کنار بگذارم و به جایش مطالعه کنم؟ دعوت به استفاده از زمان به‌صورت بهینه و کارآمد، ظاهر شیک و درستی دارد. اما این قاعده همیشه صدق نمی‌کند. نکته سوم؛ القای نارضایتی از ظرف شستن و ایجاد چالش جدید برای خانم‌هاست.
کدام مادربزرگ را دیده‌ایدکه بگوید «من پشیمانم از ظرف‌هایی که شسته‌ام؟» یا «من پشیمانم از ساعت‌هایی که در آشپزخانه گذراندم.» ولی شنیده‌ایم که بگویند همسر یا فرزندشان زود از دنیا رفت، ای کاش غذایی را که دوست داشت، بیشتر برایش می‌پختم»، «ای کاش خوراکی‌هایی را که دوست داشت، از دستش قایم نمی‌کردم.» مادرها و مادربزرگ‌های ما همیشه حسرت دارند چرا بیش از این، نتوانستند خدمت کنند و باب طبع خانواده رفتار کنند. ممکن است گاهی از شرایط سخت زندگی سنتی، بدون جاروبرقی و ماشین لباس‌‌شویی گلایه کنند، یا اظهار رنج کنند، ولی بابت وقتی که صرف زندگی کردند، هرگز!
در سبک‌زندگی سنتی، کسی متعلق به خودش نیست، منیّت وجود ندارد، و آدم‌ها مادامی که در خدمت خانواده هستند، حس مفید و مثبت بودن، دارند. اما در سبک‌زندگی مدرن، هرکسی به فکر خودش هست؛ شنیده‌اید بچه‌ها در پاسخ منفی به خرید فلان کالای غیرضروری و لوکس، به‌دلیل مشکلات مالی، می‌گویند «خب بابا بیشتر کار کنه، چی میشه؟» بعضی مادرها، هزینه‌های گزاف عمل‌های جراحی زیبایی را به خانواده تحمیل می‌کنند و ذره‌ای عذاب وجدان ندارند. هزینه‌های تفریحات مجردی پدر، ارجحیت دارد بر شهریه کلاس آموزشی فرزند و هرچه پیش برویم و مصداق‌های بیشتری بگوییم، این کلاف بی‌سر و ته زندگی مدرن، درهم‌تنیده‌تر و پیچیده‌تر می‌شود.
نظام فکری اعضای خانواده بسیار پیچیده و تو در تو هست. معمولا توجه جامعه‌شناس و مشاور خانواده وقتی جلب می‌شود که مساله‌ای تبدیل به معضل شده و فرصت از دست رفته. مطمئنا کسی این روزها به فکر تاثیر تبلیغات سمی در و دیوار شهر و صدا و سیما نیست. کسی به این فکر نمی‌کند که زن جوان یا میان‌سالی که باید زندگی را از نظر اقتصادی اداره کند، در معرض چه بمب‌بارانی قرار گرفته است. خانمی که در ماشین کنار همسرش نشسته و جمله «با جیب خالی خرید کن!» را روی تابلوی بزرگ می‌بیند، اولین چیزی که به ذهنش می‌رسد این است که یک‌سری کالاهایی غیرضروری که تا حالا نتوانسته بخرد، با پرداخت ماهی یک میلیون تومان به‌صورت قسطی بخرد. آیا این خانم با این بمب‌باران تبلیغاتی، می‌تواند ربط منطقی بین منابع مالی محدود و اولویت نیازها پیدا کند؟ آیا این خانم و آرزوهای تحقق‌نیافته‌اش تبدیل به معضل نمی‌شود؟ آیا این وعده وعیدهای مضر برای خانواده و پرسود برای صاحب سرمایه، سرمنشأ اختلاف در خانواده نیست؟
چه کسی مسئول سلامت فکری زنان در جامعه است؟ کدام مسئول وقتی در شهر راه می‌رود، به این ظرافت‌ها و آثار عمیقی که در حس رضایت مردم از زندگی دارند، فکر می‌کند؟ تقریبا هیچ‌کس.
این جنگ نابرابر و ظالمانه‌ای است که زنان را از فعالیت‌های مادرانه و همسرانه ناامید می‌کنند. برای فروش دو کالای بیشتر و چند میلیون تومان سود بالاتر، حس ناامیدی و نارضایتی را به این مردم زحمتکش تزریق می‌کنند و در این مسیر، به کسی رحم نمی‌کنند. زندگی مدرن است که دوست دارد زن وقت کمتری را در خانه بگذراند و بیشتر در اجتماع حضور پیدا کند. در شهر مدرن هیچ‌گاه روی تابلو نمی‌بینیم که بنویسند «کار مستمر خارج از خانه، زنان را دچار پیری زودرس می‌کند.» نمی‌بینیم توصیه کنند به کارهای هنری و متناسب با ظرافت‌های زنانه، یا مشاغل پاره‌وقت و دورکاری. چرا؟ چون زن، نیروی کار ارزان‌تری است و اطاعت و نظم بیشتری دارد.
زن‌ها باید لذت ببرند از کارهایی که در خانه انجام می‌دهند. لذت مادر پس از ساعت‌ها آشپزی، به تهیه غذا و حتی سیر شدن خودش نیست، مادر از غذا آوردن و سیر کردن خانواده، راضی می‌شود.
موضوع را از جنبه دیگری ببینیم؛ این‌که در 12سال مدرسه، ناهار دانش‌آموز هر روز آماده بوده، چند درصد در پیشرفت تحصیلی او موثر است؟ این‌که جوان دانشجو، گاهی لباس‌هایش را داخل سبد انداخته و صبح روز امتحان، شسته و اتوکشیده از چوب‌لباسی برداشته، چند سهمی در نمودار موفقیت او دارد؟ این‌که پدر توانسته صبح تا شب، خانه را به امید زن رها کند و از کارمندی ساده به سِمَت مدیرکلی برسد، چقدر مدیون همسرش است؟ جای مادر در پیشرفت‌هایی مثل خرید خانه بزرگ‌تر یا ماشین بهتر چیست؟ نقش مادرها در زندگی تک‌تک افراد خانواده غیرقابل شمارش و اندازه‌گیری است، ازبس که ریشه‌دار و عمیق است. 70 درصد بدن ما از آب تشکیل شده، آیا ما این آب را حس می‌کنیم؟ خیر. نقش مادر در هرچه که امروز هستیم، همین‌طور است. تا قبل از این زندگیِ مصرف‌زده، نقش حیاتی مادر را هم خودمان می‌دانستیم و هم مادران، ولی تبلیغات غلط، مسیر زندگی آرام ایرانی را منحرف کرد. ای کاش به جای «فرصت‌های برآب رفته» این جمله را می‌دیدیم؛ «دخترها و پسرهای مادردوست! فرصت کمک به مادر را از دست ندهید.»
زندگی منشور پیچیده‌ای است که روزانه فعالیت‌های تکراری زیادی باید انجام شود؛ زن و مرد هم ندارد. با نگاه درست به این فعالیت‌های تکراری، می‌شود آن را به فرصت تبدیل کرد و لذت برد. با این‌که برای انجام هرکاری غر زد و ناراضی و شاکی بود.
ذهنیت و زاویه دید زن‌ها را نسبت به خانواده، کارهای خانه، فعالیت‌های روزمره زندگی و زنیّت‌های خرد و کلان، بیش از این خراب نکنید. باور کنیم مادری که شوق زندگی دارد و مثل تمام مادران در طول تاریخ زحمت می‌کشد، حس بهتری دارد و شاداب‌تر است تا خانمی که هزار نیاز غیرضروریِ برآورده‌نشده دارد.
صد حقیقت را بکشتیم از برای یک هوس
از پی یک سیب، بشکستیم صدها شاخسار
)