اجتماعی
تکاپویی برای فهم ابعاد زندگی روزمره زنان در فضای مجازی در گفتوگو با دکتر شیما فرزادمنش
زندگی بلاگری؛ آرامش قبل طوفان
تصویرهای ساختگی از خوشبختی و حسرت‌های همیشگی
آسیه سالم
با گسترش فضای مجازی و شبکههای اجتماعی جذاب، «بِلاگری» که قدم‌های ابتدایی خود را از وبلاگ‌نویسی شروع کرده بود، کم‌کم به یک شغل تبدیل شد. بلاگرها با نمایش جنبه‌های مختلف زندگی خود همراه با تبلیغ محصولات، یا خدمات مختلف علاوه بر کسب درآمد، سبک جدیدی از زندگی را برای مخاطبان رقم میزنند؛ مخاطبانی که با دنبال کردن صفحه بلاگرها، گاهی واقعیت‌های زندگی خود را فراموش میکنند و به سبک جدیدی از روزمرگی می‌پردازند.
خانم دکتر «شیما فرزادمنش» جامعه‌شناس و مدیر اندیشکده افرا، کتاب ارزشمندی با عنوان «زنان اینستاگرامر» نوشته و در آن، به بررسی جنبه‌های مختلف زندگی اینستاگرامرها پرداخته است. گفتوگو با خانم فرزادمنش جذاب است، حتما بخوانید!
هدف اصلی از نگارش این کتاب، پژوهش مبتنی بر فهم ابعاد زندگی روزمره زنانی است که به‌واسطه بازنمایی زندگی روزانه در شبکه اینستاگرام، تبدیل به میکروسلبریتی شده‌اند. بر همین اساس ضمن مشارکت در این فضا، صفحه‌های بسیاری از زنان تاثیرگذار در سبک‌زندگی را رصد و مطالعه کردیم و با توجه به نیازهای پژوهش، نمونه‌گیری انجام شد.
در یک سالی که این مطالعه جریان داشت، پستها و استوری‌های برخی صفحه‌ها که بیشترین دنبال‌کننده را داشتند، مورد تحلیل قرار گرفت و با استفاده از نشانه‌شناسی، معانی آشکار و دلالت‌های ضمنی عکس‌ها، فیلم‌ها و متون، رمزگشایی شدند.
بلاگری در ایران مانند دیگر کشورهای دنیا با ظهور فضای مجازی بروز یافت. شاید بتوان وبلاگنویسان را اولین بلاگرهای فضای مجازی ایران نامید. البته آنها در فضایی غیر از شبکههای اجتماعی مبتنی بر تلفن همراه به تولید محتوای نوشتاری در فضای مجازی می‌پرداختند که از منظر سطح تعامل و متنوع بودن ابزارهای تولید محتوا، قابل مقایسه با شبکههای اجتماعی مانند اینستاگرام نیست.
در پاسخ به این سوال که «اینستاگرامر» چه ویژگی‌هایی دارد؛ شما را به ادبیات نظری این حوزه ارجاع می‌دهم. در ادبیات نظری، حول فضای مجازی و شبکههای اجتماعی، نامهای مختلفی برای کاربران شبکههای اجتماعی که از طریق این شبکهها به شهرت رسیدهاند، استفاده شده است. «میکروسلبریتی»، «سلبریتی اینترنتی» و «بلاگر» نمونهای از این نامها هستند. اگر میکروسلبریتیها بتوانند شهرت خود را به ارزش ملموس یا ناملموس تبدیل کنند، «اینفلوئنسر» و تاثیرگذار خطاب میشوند.
اینفلوئنسرهای شبکه اجتماعی (SMI) به کاربران معمولی و روزمره اینترنت اطلاق میشود که از طریق روایت متنی و بصری زندگی شخصی و سبک‌زندگی خود، تعداد زیادی طرفدار در رسانههای اجتماعی جمعآوری کرده و در فضاهای دیجیتالی و فیزیکی با طرفداران خود وارد تعامل میشوند و با ادغام تبلیغات در این روایتهای شخصی و انتشار در پستها و وبلاگهای خود، از دنبالکنندگان، درآمد کسب میکنند.
تبلیغات در «صنعت اینفلوئنسر» شخصیسازی میشود و به‌طور ساختگی، ریاکارانه و تحریف‌شده همراه با اظهارنظرهای اینستاگرامر برای معرفی، ترویج و بازاریابی محصولات یا خدمات انجام میشود. گویی اینفلوئنسرها تجربه استفاده از این محصولات یا خدمات را دارند؛ پس در نتیجه پرداخت هزینه برای خرید آن توسط هواداران را تایید میکنند.
در تعریفی دیگر، اینفلوئنسرهای رسانههای اجتماعی، افرادی تلقی میشوند که شبکه اجتماعی بزرگ و فراوانی از کاربران، آنها را دنبال میکنند و در یک یا چند موضوع، ظرفیت اثرگذاری و جریانسازی قابل‌اعتمادی برای مخاطبان دارند و برای آنها قابل‌احترام و توجه هستند. اینفلوئنسرهای رسانههای اجتماعی موقعیت منحصربه‌فردی در زمینه مصرف و تولید فرهنگی دارند. درحالی‌که برای تبلیغ، دست به خود‌اُبژه‌سازی و کالایی کردن «خود» در میدان رقابتی میزنند، سطح موفقیتشان بستگی به مقدار سرمایه شهرتی دارد که توانسته‌اند جمع کنند. آنها بر تصمیم‌های خرید مخاطبانشان اثر میگذارند و سوژههای منفعلی نیستند که صرفا با ساخت برند شخصی، سرمایه جمع‌کنند؛ بلکه عاملانه و فعالانه بر سر سرمایه نمادین تعداد زیادی از کالاها، از لباس تا دکور منزل و مقصد سفر، تفریح و تعطیلات، توان مذاکره دارند. ازآنجایی‌که موفقیت یک اینفلوئنسر به گستردگی مخاطبانش بستگی دارد، مشروعیت و رفاه آنها نیز درنهایت از طرفداران سرچشمه میگیرد. کارکرد رسانه و صنعت سلبریتی شبیه دستگاه‌های مولد محصولات فرهنگی (سخت‌افزارهای رسانههای جمعی) است. مثلا یک سلبریتی (مانند یک فرستنده) با مخاطبش (به‌عنوان یک گیرنده)، رابطهای دوطرفه برقرار میکند: هم مشروعیت فراهم میشود و هم کالا را مصرف میکنند.
در انواع طبقه‌بندی‌هایی که از بلاگرهای اینستاگرام وجود دارد، عموما چهار دسته خرده‌سلبریتی از یکدیگر تفکیک میشوند: خردهسلبریتیهای سبک زندگی، خردهسلبریتیهای شغلمحور، خردهسلبریتیهای چهرهمحور و گروه آخر که خردهسلبریتیهای هنرمند هستند. خردهسلبریتیهای سبک زندگی، بیش از سایر خردهسلبریتیها از ابزار انتشار زندگی روزمره بهره میبرند. آنها واقعی و دسترسپذیر بودن را مهم‌ترین ویژگی خود دانسته و همین ویژگی موجب هجوم مخاطبان به سمت آنها میشود. همین ویژگی آنها را متمایز میکند از سلبریتیهای سنتی و خردهسلبریتیهای چهرهمحور که از نظر آنها غیرواقعی هستند.
عمدتا تعداد دنبالکنندگان زن در چنین صفحههایی، بیشتر از تعداد مردان است، موضوعی که نشان می‌دهد افراد زیادی برای یادگیری و الگوبرداری سراغ صفحه‌های این زنان میآیند. این دسته از خردهسلبریتیها به‌دلیل تاکیدی که بر زندگی روزمره و در لحظه زیستن دارند، شاد و خوشبخت بهنظر می‌رسند و تلاش میکنند به هواداران خود انرژی مثبت و آموزه‌های انگیزشی بدهند. این واقعیت باعث شده دنبال کردن صفحه خردهسلبریتیهای سبک زندگی برای بسیاری از هواداران، با نوعی حسرت همراه باشد.
همچنین هدف خردهسلبریتیهای شغلمحور، کسب درآمد و البته بازاریابی برای حرفه تخصصی خودشان است. این خردهسلبریتیها تلاش میکنند از راه‌های مختلف، مخاطبان را با حرفه خود آشنا و در این مسیر، جذب مشتری کنند. آنها سعی میکنند به کمک استراتژی «خودبرندسازی» خود را در حرفه‌ای که ادعای تخصص در آن دارند، به‌عنوان یک برند موفق به دیگران بشناسانند.
خردهسلبریتیهای چهرهمحور بیشتر از دیگران به تصاویر خود اهمیت میدهند و عکس سلفی، بخشی جدانشدنی از هویت مجازی آنهاست. این گروه از خردهسلبریتیها عاشق شهرت‌اند و با افزودن زرق و برق فراوان به صفحه‌شان، تلاش میکنند هرچه بیشتر بهچشم آیند. خردهسلبریتیهای هنرمند، اینفلوئنسرهایی هستند که برای فعالیت هنری، به رسانههای اجتماعی رو آوردند و از این راه، خود را ناظر به هنرشان معرفی میکنند. این خردهسلبریتیها برای جذب مخاطب از همان استراتژیهایی استفاده میکنند که هنرمندان در فضاهای واقعی به‌کار می‌گیرند. البته علاوه بر ارایه هنر خود، روند زندگی‌شان را نیز با هواداران به اشتراک میگذارند.
برای بحث درباره زنان اینستاگرامر که عمدتا در دسته خردهسلبریتیهای سبک‌زندگی جا می‌گیرند، لازم است نگاهی بر مفهوم «زنانگی مجازی» داشته باشیم. زنانگی مجازی، مفهومی است که به تاثیر اینترنت در زندگی روزمره و شکلگیری هویت مجازی برای زنان اشاره میکند. در دهه‌های اخیر رویکردهای متنوعی به استفاده از اینترنت برای زنان وجود داشته و طیفی از نظریه‌پردازان به ظرفیت‌ها و چالش‌های اینترنت از منظر جنسیت پرداخته‌اند. اگرچه عموما در ابتدای مواجهه با فناوری‌های نوین رسانه‌ای، بسیاری، اینترنت را فضایی امن و سهل برای دسترسی همه و دارای ظرفیت‌های مثبت برای مشارکت زنان در نظر می‌گرفتند، به‌مرور زمان، ویژگی‌های مثبت فضای مجازی مورد ظن و تردید بسیاری قرار گرفت. فضای مجازی هم‌زمان که امکان و فرصتی ویژه در اختیار زنان می‌گذارد تا هم‌زمان نقش‌های متعدد خود را به‌عنوان مادر، همسر، دانشجو و متخصص، مدیریت کنند و حتی با حضور در خانه، بتوانند در فضاهای عمومی به تعامل و مشارکت بپردازند، همچنان ویژگی‌هایی دارد که حضور زنان را به ابعاد جنسی و جسمی تقلیل داده و بسیاری از تبعیض‌ها و خشونت‌های زندگی واقعی، در جهان مجازی نیز امتداد می‌یابد. بنابراین نمی‌توان به‌سادگی آن را صرفا مثبت یا منفی تلقی کرد و نوع استفاده افراد از این فضا، تعیین‌کننده ظرفیت‌ها یا چالش‌های آن است.
استفاده از فضای مجازی به‌خصوص اینستاگرام، برای زنان به تعبیر آنتونی گیدنز جامعه شناس، هم‌زمان موجب عاملیت و انقیاد میشود. به این معنا که دسترسی سهل و آسان به فضای مجازی با استفاده از گوشی‌های هوشمند، در همان لحظه که فرصتی برای زنان خانه‌دار است که هنگام انجام امور منزل و رسیدگی به فرزندان، در فضای مجازی به مشارکت و تعامل بپردازند، می‌تواند موجب آسیب‌های بسیاری مانند گرفتاری در چرخه وقت‌گذرانی بی‌هدف، احساس نارضایتی ناشی از مقایسه و حسرت و در معرض آزار قرار گرفتن، برای آنان باشد. به همین دلیل بیشتر خردهسلبریتیهای سبک زندگی، زنان خانه‌دار هستند. زنان و البته مردان و کودکان و تمام کاربران فضای مجازی، هم در ساحت خرده‌سلبریتی و هم در قالب کاربر معمولی و دنبال‌کننده، در معرض آسیب‌هایی هستند که کمتر به چشم می‌آید.
قاعدتا فضای بلاگری و اینستاگرام صرفا بازنمایی بخشی از هویت زنان ایرانی فعال در این فضاست و به باور بسیاری از اندیشمندان علوم اجتماعی، این بازنمایی نسبت چندانی با واقعیت هم ندارد. بازنمایی، نمایشی است که صرفا برای به تصویر درآمدن، تدارک دیده‌شده و هدف از آن، مورد توجه قرار گرفتن است. بنابراین آنچه در فضای مجازی دیده میشود، هرگز نباید واقعی در نظر گرفته شود.
آسیبی که مخاطبان از دنبال کردن صفحه بلاگرها می‌بینند، به‌دلیل ناآگاهی مخاطب از غیرواقعی بودن فضایی است که در این شبکه بازنمایی میشود. فراتر از آن، خرده‌سلبریتی نیز پس از مدتی فعالیت در این فضا، چنان غرق در زندگی روزمره مجازی میشود که زندگی واقعی‌اش در خدمت تولید محتوا برای شبکه پیش می‌رود. موضوعی که هم در زندگی خانوادگی بلاگرها موجب آسیب میشود و هم به‌لحاظ روحی آنان را دچار مساله میکند.
قطعا بازنمایی‌های غیرواقعی از زنانگی، مادری، همسری، زیبایی و موضوعاتی از این دست، بر پنداشت مردان نیز موثر است و در صورت عدم وجود سواد رسانه‌ای، پیامدهای منفی بسیاری بر انتظارها و توقع‌های آنان از شریک زندگی‌شان خواهد داشت. البته این موضوع در رابطه با مردانگی نیز صدق میکند و بخشی از کتاب «زنان اینستاگرامر» به همین موضوع اختصاص دارد. مردانگی، پدری و همسری ازجمله مفاهیمی است که در این صفحه‌ها بازنمایی میشود و از همین منظر، بر تصور زنان از شریک زندگی‌شان موثر است. ضمن آن‌که مردان نیز اگرچه مخاطبان اصلی این صفحه‌ها نیستند، اما در بسیاری از لحظات مورد خطاب قرار گرفته و به‌مثابه سوژه، استیضاح میشوند.
اگرچه دسته‌بندی‌های متعددی از مخاطبان و دنبالکنندگان خردهسلبریتیها وجود دارد، اما در یک سنخ‌شناسی از انواع دنبالکنندگان این صفحه‌ها، می‌توان به سه دسته طرفداران هم‌دل، منتقد و بینابینی اشاره کرد. طرفداران هم‌دل و همراه، عموما رویکرد هواداری نسبت به اینفلوئنسرها دارند و برخوردهای حسرت‌آمیز با سبک‌زندگی وی دارند. هواداران منتقد تلاش میکنند به واسازی بازنمایی‌ها و اغراق‌های اینفلوئنسر پرداخته و با پرسش و نقد، روشنگری کنند. دسته سوم نیز رویکرد مشخصی نداشته و به فذاخور موضوع، در دسته طرفداران متعصب یا منتقد قرار می‌گیرند.
در رابطه با چرایی وفاداری مخاطبان این صفحه‌ها باید به این نکته اشاره کنم که عموما وقت‌گذرانی در فضای مجازی و به‌ویژه دنبال کردن لایه‌های شخصی و خصوصی زندگی دیگران، نوعی سرگرمی برای بسیاری از افراد جامعه تلقی میشود. اما رشد و گسترش این صفحه و به‌طور مشخص خردهسلبریتیهای سبک‌زندگی، نه‌تنها پیامدهای اجتماعی مثل ترویج پدیده کودکان کار مجازی و مصرف‌گرایی دارد، بلکه با پیامدهای روان‌شناختی بسیار، مانند ایجاد موجی از احساس ناامیدی و نارضایتی میان طرفداران این صفحه‌ها همراه است. عنصر اصلی نمایش در صفحه مجازی، در راستای دیده شدن و افزایش محبوبیت، «اغراق» است و اینستاگرام که شبکه‌ای تصویر‌محور با امکانات پرشمار ویرایش عکس است، بهترین فضا برای به تصویر کشیدن مسابقه مصرف‌گرایی است. نمایش روابط سرشار از عشق و احساس رضایت از زندگی و خوشبختی میان زوجین، تصویری است که به‌شدت در این صفحه‌ها بازنمایی میشود؛ گذر زمان و پژوهش‌های روان‌شناختی نشان می‌دهد، از اعتباری برخوردار نیست.
برای این‌که بلاگری بتواند در این فضا تبدیل به اینفلوئنسری با درآمد نجومی شود، لازم است تصویرش را در ذهن دنبالکنندگان مدیریت کند و خود را در هر نقشی بی‌عیب و نقص و ایده‌آل نمایش دهد. چنین تصویری به اینستاگرامر این امکان را می‌دهد که تبدیل به گروه مرجعی برای هواداران شود و در نتیجه با اثرگذاری بالا، تبلیغات گران‌تری دریافت کند. نتیجه چنین اتفاقی، ترویج استانداردهای اغراق‌آمیز از مفاهیمی همچون مادری، همسری (هم زنانگی و هم مردانگی)، زیبایی و خانه‌داری در این صفحه‌هاست. در این صفحه‌ها، شما زنی کدبانو، همواره آرایش‌کرده با لباس‌های خاص و زیبا در خانه‌ای تمیز و مرتب با غذایی گرم و تزیین‌شده را می‌بینید که همسرش مرتب از او عکس میگیرد، برایش هدیه‌های رنگارنگ می‌خرد، فرزندانش تمیز و مرتب و آرام مشغول بازی‌اند و خودش مرتب در حال آرایشگاه رفتن، خرید، مهمانی و رستوران رفتن است. بدین ترتیب اینستاگرامرهای سبک‌زندگی، با ایفای چنین نقش‌هایی که کمتر در زندگی واقعی قابل مشاهده است، تصویری از روابط زوجین و والدین و فرزندان برمی‌سازند که فرسنگ‌ها تا واقعیت فاصله دارد و صرفا توقعاتی غیرواقعی و نارضایتی از خویش را در دنبالکنندگان برمی‌انگیزد.
از طرفی کودکان، ابزارهایی جذاب و پربیننده در صفحه‌های اینفلوئنسرها هستند. نه‌تنها پس از به دنیا آمدن، بلکه با اولین عکس سونوگرافی و خبر بارداری اینفلوئنسر، موجی از کنجکاوی دنبالکنندگان میزان تعامل صفحه را افزایش می‌دهد و سیلی از آنلاین‌شاپ‌ها در قالب تبلیغات، شروع به ارسال وسایل نوزادی برای اینفلوئنسر میکنند. کودکان در این صفحه‌ها از بدو تولد، کوچک‌ترین حریم خصوصی ندارند و امر تاسف‌آوری که بسیار قابل‌مشاهده است، آزار کودکان جهت تولید ویدیوهای چالشی است. آنها مرتبا مجبورند لباس‌های خاص تبلیغاتی بپوشند و در آتلیه‌ها به دوربین لبخند بزنند و شیرین‌زبانی کنند. گاهی در معرض خطرند یا مشغول گریه و فریاد، ولی مادر تشخیص می‌دهد وقت مناسبی برای تولید محتواست.
اما نکته دیگر درباره این فضا، عدم وجود تعرفه مشخص در انجام تبلیغات و عدم اعتنا به نارضایتی‌های آنلاین‌شاپ‌هایی است که با پرداخت‌های کلان، بازدهی مشاهده نمی‌کنند. به‌دلیل تازگی فضای مجازی و پدیده اینفلوئنسرمارکتینگ در ایران و البته اشکال نوظهور آن که همین زنان اینفلوئنسر سبک زندگی هستند، بازاری براساس میزان دنبال کننده (که کاملا هم به لحاظ تکنیکال و فنی اشتباه است) شکل گرفته که براساس آن هر اینفلوئنسری برای خودش تعرفه‌ای را برای تبلیغات اعلام میکند. مبالغی نجومی در ازای یک استوری چند ثانیه‌ای که با بیشتر مشاغل پرزحمت و نیازمند تخصص، قابل مقایسه نیستند و در نهایت منجر به نتیجه قابل‌قبولی برای آنلاین‌شاپ‌ها نمی‌شوند. البته عدم وجود نظارت‌های قانونی باعث شده اینفلوئنسرها هم دلیلی برای جلب رضایت مشتریان که تبلیغات‌شان را با قیمت‌های کلانی به آنها سپرده‌اند، نداشته باشند و به تدریج چرخه‌ای از افزایش قدرت و ثروت اینفلوئنسرها و هم‌زمان ضرر و زیان آنلاین‌شاپ‌هایی که معمولا هم مشاغل خرد هستند، شکل بگیرد.
نمی‌توان پدیده حجاب استایل را که به لحاظ تاریخی، مکانیسم دفاعی و شناختی برای زنان مسلمان در تقابل با اسلام‌ستیزی و حجاب‌ستیزی در دنیای غرب بوده، به سادگی امری ممدوح یا مذموم شمرد. حجاب استایل‌ها نوعی هویت جنسیتی مبتنی بر شریعت و پوشش برای خود می‌سازند، آن هم در فضایی که هر امری حول تصویر و رنگ و دیده شدن شکل میگیرد و بدون داشتن دنبال‌کننده، حضور معنایی ندارد. از این حیث، حضور و بروز زنانی که در چهارچوب پوشش شرعی و رسمی در این فضا بلاگری میکنند، امری قابل‌توجه و نوآورانه است. هم‌زمان تصویری که از حجاب بازنمایی میشود، در بسیاری از لحظات، مخدوش و استحاله شده و از این منظر، مرزهای حجاب را زیر سوال می‌برد به معنای امری که قرار است از دیده شدن و جلب توجه جلوگیری کند. لذا نه می‌توان آن را به‌کلی انکار کرد و از حذف آن سخن گفت و نه لزوما حجاب استایل‌ها در چهارچوب حجاب شرعی حاضر میشوند. البته وجود و بروز پوشش‌های متنوع، جذاب و رنگارنگ در این فضا، انتخاب حجاب یا حفظ آن را برای بسیاری از زنان تسهیل خواهد کرد.
فضای اینترنت به‌طور اعم و شبکههای اجتماعی به‌طور اخص، نیازمند تنظیم‌گری و سیاست‌گذاری در سطوح خرد و کلان حکمرانی است. دهه‌هاست که کشورهای مختلف تنظیم‌گری حکمرانی فضای مجازی را در دستور کار خود قرار داده‌اند و ضمن توجه به حقوق مخاطب و انتظارات جامعه مدنی، تلاش میکنند با قانون‌گذاری و فرهنگ‌سازی، ضمن افزایش سواد رسانه‌ای عموم جامعه، فضای امنی برای کسب و کارهای آنلاین، سرگرمی‌های آنلاین، تعامل‌های آنلاین و به‌طور کلی زندگی روزمره مجازی ایجاد کنند.
)
)